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那些超經典文案的小秘密!
2021-06-03

干文案,誰都想寫出好的文案作品。老板喜歡,用戶叫好,市場效果非凡。

首先,我們先來看看幾個廣為流傳,超級經典的廣告文案。

1、大衛·奧格威 x 勞斯萊斯

這個是奧美創始人大衛·奧格威為勞斯萊斯寫的一個文案,可以說是他創作的最著名的作品之一。

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廣告文案的大標題:

“這輛新型勞斯萊斯,在時速60英里時,最大的噪音來自它的電子鐘”。

短短一句話,將產品事實展現得**盡致。

再看這條文案的內文,沒有寫得天花亂墜,全是講數據擺事實,通俗易懂,卻信任感十足。

勞斯萊斯為什么是世界上最好的車?“其實真的沒有什么秘密---就是對細節不厭煩的關注。”勞斯萊斯一位著名工程師介紹道。

1.“60英里的時速下,這輛最新的勞斯萊斯車內最大的噪音來自于電子鐘。”《機動車》雜志的技術編輯如是報道。聲頻由3個消聲器調節---消除噪音。

2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經過7小時的全油門運轉,每一輛車都在不同路面上經過幾百英里的試駕。

3.勞斯萊斯為車主而設計,比最大的家用轎車短18英寸。

4.機動方向盤,機動剎車,自動排檔,駕駛和停都十分便捷,不需要專業的司機。

5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站,接受為時一周,98個項目的細微檢測,包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。

6.勞斯萊斯承諾3年保修,隨著全國經銷商和零配件站網絡的完善,服務會越來越好。

......

12.3個獨立機動剎車系統:兩個液壓,一個機械,3個系統互不影響,不但安全,而且靈活---輕松運行時最高時速85英里,極限時速100英里。

13.賓利也是勞斯萊斯出品,除了散熱器,和本車是一樣的機動車,由同一批工程師按照同一工藝制造,賓利的散熱器制作比本車略微簡略,所以便宜300美元。若對開本車沒有把握,可選擇賓利。

2、耐克科比復出文案

這是之前耐克為科比復出做的一個廣告,NIKE用了大量大家熟知的具體場景和事實來塑造細節,不僅是在致敬科比,更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

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他不必再搏一枚總冠軍戒指

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負

倒地的那一刻,他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來

內文沒有一句多余的渲染,通過連續10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出,每一句都獨屬于科比自己,最后告訴大家 “他必定卷土重來”,讀起來熱血沸騰。

3、北京奧美 x 長城干紅

再來看一個長城干紅經典的廣告文案。

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廣告文案的大標題:

 “三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”。

文案通過擬人手法,創造出趣味感,把葡萄釀酒這個很復雜很難道明的東西,轉化成一顆葡萄的成長經歷,沒有直接說我的葡萄酒如何好,但你卻能感受到它的品質。

再看文案內文,緊扣大標題展開,沒有強調葡萄如何好,而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個過程一點一滴還原出來,細節實足,飽含誠意。

三毫米,瓶壁外面到里面的距離。 

不是每顆葡萄, 

都有資格踏上這三毫米的旅程。 

它必是葡園中的貴族; 

占據區區幾平方公里的沙礫土地; 

坡地的方位像為它精心計量過, 

剛好能迎上遠道而來的季風。 

它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨; 

旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽; 

臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份; 

甚至山雀也從未打它的主意。 

摘了三十五年葡萄的老工人, 

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻 

才把它摘下; 

酒莊里最德高望重的釀酒師, 

每個環節都要親手控制,小心翼翼。 

而現在,一切光環都被隔絕在外。 

黑暗、潮濕的地窖里, 

葡萄要完成最后三毫米的推進。 

天堂并非遙不可及,再走十年而已。

4、伯恩巴克 x 甲殼蟲

對于每個廣告文案人來說,你一定多少看過甲殼蟲汽車的經典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術派大師伯恩巴克,也成就了甲殼蟲的王朝。

這其中,《Think small》應該是甲殼蟲最知名的廣告,在當時美國流行大型汽車的背景下,它卻另辟蹊徑,引導消費者 “想想小的好”,改變了無數美國人的汽車觀念,使甲殼蟲汽車成為了全美風靡的潮流。

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我們的小車并不標新立異。

許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它;

加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;

沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。

其實,駕駛過它的人并不這樣認為。

因為它耗油低,不需防凍劑,

能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

這就是你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

當你擠進一個狹小的停車場時、

當你更換你那筆少量的保險金時、

當你支付那一小筆修理賬單時,

或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,

請想想小的好處。

伯恩巴克總能基于甲殼蟲產品的一些基本點,還有真實生活場景去發揮,在描述產品時,沒有夸大之感,字字都落到產品實處,讓人感到親切且信服。

那這些經典的廣告文案,都做了什么呢?

看完這些經典的廣告文案,我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什么?你看完感受最深的是什么?

我看到的不是賣弄辭藻,不是修辭技巧,不是多么絢麗的文案手法,更不是大肆吹捧和無腦灌輸。

我看到更多的是:

回歸常識!緊扣細節!描述事實!

奧格威給勞斯萊斯做的廣告,全程都是對產品事實的描述;耐克對科比的描述,沒有吹捧,只有真相;長城干紅的葡萄酒,沒有真正去了解釀酒細節的人是寫不出來的;伯恩巴克為甲殼蟲寫的文案,更是用最低調的語言告訴你產品最不可一世的一面。

你會發現,這樣的文案,你會下意識地無條件相信,那些場景你總能感同身受,頻頻點頭,而且總是畫面感十足,而不是抽象模糊。

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在我看來,有時候文案就是生活常識,就是真切的場景,就是產品背后的事實,不是高深莫測。

首先你得知道常識,然后你得把看不見摸不著的東西/復雜的概念都變成人們眼中的常識。

我們總說,現在大多文案都同質化嚴重,大家寫出來的文案都差不多。同樣的賣點、同樣的故事、同樣的手法......

而你了解的常識越是趨于細節、回歸生活,就越能夠讓你的文案跟別人有所區別。

打動人心的力量都在細節中,能夠直擊人心的東西,往往就是生活中,情感上,或者產品背后那些最普通、最細節、最本質、最容易忽視的常識性東西。

最后,再看支付寶十周年《賬單日記》的文案,這條宣傳片大概是在2014年8月開始大范圍投放,我當時真的只認真看過一次,卻是印象深刻,很溫暖很真實也很受觸動的感覺。

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2004年,畢業了,新開始。支付寶最大支出是職業裝,現在看起來真的很裝。

06年,3次相親失敗,3次支付寶退款成功。慢慢明白,戀愛跟酒量一樣,都需要練習。

09年,12%的支出是電影票,都是兩張連號。全年水電費有人代付。

2012年,看到26筆手機支付賬單,就知道忘帶了26次錢包,點了26次深夜加班餐。

2013年,數學23分的我,終于學會理財了,謝謝啊,余額寶。

2014年4月29日,收到一筆情感轉賬,是他上交的第一個月生活費。

每一份賬單,都是你的日記。十年,三億人的賬單算得清,美好的改變,算不清。

且不說這個廣告的場景和人物代入特別棒,就單單說文案,就是很有策略地在表達,背后極具對受眾人群最普通生活細節的洞察。文案思路很清晰,從一些共鳴的生活片段深入人心。

文案通篇講別人,但在細節加持下明明感覺就是說著我們自己。

(現在才發現,里面男主是李現)

文案圣經《創意之道》(The Copy Book)一書中,有這么一句話:

“廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。

但是,一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來,激起人們擁有的欲望。”

獻給每一位文案人!

-END-

木木老賊
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