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如何打造留存率 95%的本地家長群?
2021-06-03

在本地化運營當中,因為后續會涉及到課程的轉化和服務,相比單純的運營,還有線上的推廣,更突出本地化的同時呢,我們也更注重體驗感,怎么樣運營,才能人和錢兼顧?

這其實是很重要的一點,因為用戶會在你的每一次營銷活動推廣當中,去消耗對你的信任感。

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但你可以通過你自己設計的價值化產品,增加用戶對你的信任感

這個就跟談戀愛一樣,比如說我老公情人節送了我一個東西,那信任值是往上加的,但如果他有什么小動作沒做對,那可能在我這里信任感又減分了,它是一個相對均衡的一個過程。

那這個人怎樣才會心甘情愿的呆在這個群里,而且把 TA 的錢交給你呢?

我覺得這個是很多本地化運營人需要思考的點,在我這里看呢,我覺得是需要滿足本地化家長的一些需求的。不需要所有需求都滿足,但是可以相對地提供對 TA 來說急需的需求,這樣會產生一種信任感。

第 2 個呢,這個本地化社群,跟其他的本地化社群有沒有什么差異化的地方?為什么同樣的資訊和內容別人要關注的是你,而不是另一個品牌?難道只是因為你提前曝光在他面前嗎?但是其實留存是一個長期的過程,TA 首次可能接觸到的是你,后面他會接觸到不同的平臺,如果你這個平臺沒有提供一個差異化的價值,我覺得一個用戶是沒有必要一定留存在你這個平臺的。 

這兩個是我覺得 TA 會心甘情愿在你這個社區里的一個關鍵要素,那錢這一方面,其實就是在通過前面兩點的這個持續化,差異化提供價值之后,用戶對你產生了一種信任感,才會讓你在推廣一些營銷產品的時候,不至于太反感。

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1、高質量的社群話題

本地化的社群里,其實你要持續去產生一些好的價值輸出,高質量的社群話題是少不了的,本地化的差異就可能在除了一些全國人民通用的情懷、帶娃的成長經歷啊這些之外,他會有很強的這個升學地域性的話題,所以就重慶來說,升學教育的這個熱點話題,家長們的需求度可能是高達 60% 以上的,那這時候可能大部分的話題集中在升學熱點事件上,那你這個社群運營會更順手一些。

其實除了熱點事件之外,每一個人都是通用的,比如成長當中的情懷,包括帶娃的成長教育問題,還有社群家長們自發產生的一些話題,是可以通過各個渠道中觀察討論度如何。

其實增大本地話題的范疇里,還可以通過看前面說的調研方法,它同樣可以用來做話題的調研,比如說微博新榜這些熱搜榜的榜單前 10 呀,這些都是可以作為近期參考的熱點話題之一,另外其實增大了這個本地話題的范疇,只是為了多維度的,去讓更多的家長產生共鳴。 

其實要提升話題的這個挖掘力,除了剛才說的熱搜榜,還有家長自發的一些問題之外,其實運營人可以通過競品分析、模擬體驗去提升話題的挖掘力。 

其實一個話題投放是應該有效果反饋的,不然你這個話題投進去你就是 365 天,每天發了之后,又不知道到底哪一條是優質的話題,所以,這個話題的評估質量其實是可以從家長參與這個話題的討論度人數來看的,還有包括這個他們發言的這個質量,也可以大概的評估一下這個話題。 

質量好的話題,下一年其實可以是重復利用的,那不能引起共鳴的話題,最好就是在明年的運營中,從另一個維度的話題來進行討論。

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2、定期活動活躍

除了定期的話題之外呢,定期的活動活躍其實也是很重要的。

我這里其實只寫了一些活動的最高形式就是造節,造節造賽,其實還可以通過一些講座、答疑、沙龍、線下領取福利的本地化福利置換,去提供免費資源給核心的家長,包括這群里定期的做一些限名額的互動活動,都是能促進社群活躍,讓家長感受到這個事情價值的存在。

有一個定期活動在本地化的社群其實不能少的,就是關于本地化教育的問題,所以本地化教育的問題是可以通過小編自己對本地市場教育市場的這個熟悉程度,來規劃不同的講座,包括可以邀請咱們的 kol 要來做目前在讀的感受啊,比如 ta 在讀一個小學,那 ta 錄取之后進入初中我的感受又是怎么樣的呀?來做一個分享。

包括其實學校是本地化社群的一個關鍵,我覺得學校這一塊是很關鍵的一步,無論是探校還是邀請學校的一些官方的招辦老師到群里來,其實都是很好的去打造這個差異化價值的,這個點是跟很多平臺都可以產生一個大的差異化價值輸出的。 

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3、KOL 的挖掘培養。

除了話題跟定期的活動之外,其實是需要去培養自己的 KOL 的,無論是線上線下。

KOL 挖掘和培養這個過程是比較漫長的,我之前在上家公司有分享過一個在 1 個月內打造 30 個 KOL 的玩法,就是通過一個篩選式社群,再到一個正式的核心家長社群中間有一個過渡環節,其實是通過一個活動,比如說家委會、管委會、推進官篩選活動,其實就是把核心家長拎出來的一個活動,通過這個活動呢,去集中的規范化的打造一批 KOL ,要比 1 對 1 地去進行的日常維護,要快很多,運營效率也相對來說會高一些。

那其實每一個用戶,其實都是有多維度需求的,我這里歸結了一下,之前遇到的一些本地家長,常態化的三個需求:

升學教育的剛性需求。本地化家長他們很關注升學、讀哪些學校等這些問題,如果咱們的專業小編有能力的話,可以去進行這些一手信息的分享,在 KOL 挖掘中要注意資源的傾斜跟常規的用戶運營又有所差異化。主要是比較獨家的內容,其實我建議是 KOL 優先獲得,這樣的話,KOL 自己也會有一定的認知,覺得我們是傾向于他的,可以提升他對我們的一個好感度,一定程度上信任我們。現在培養的這一批人呢,如果他產生了升學相關的問題,最好小編是能及時回復的,這個在社群線上線下的運營中都是通用的。

另外兩個就是 KOL 挖掘培養當中,其實 TA 可能初期會有一個物質需求,但后期大多是精神需求,如果到了后期他還是物質需求,那你就要反思你這個 KOL 培養得成不成功了,這個物質需求這一塊呢,其實可以通過一定的活動篩選之后,去進行一個積分鼓勵制的,這個培養,比如說 TA 去發文章呀,或者是分享你們的這個公眾號、或者什么渠道的海報,包括他在社群里互動發言,咱們都可以有一個積分鼓勵制。 

另外適度的節假日禮品,自己也可以安排上,到了中后期階段的大多數就是精神需求了,那在前期的時候,其實也可以注意經常跟這些潛在的 KOL 互動,或者是 1 對 1 的私聊,如果是用活動的形式來做的這個 KOL 策劃呢,就可以在你們的活動群里去做這樣的一個互動,同時因為他們本身作為一個 KOL 啊,如果咱們賦予他一定的榮譽,比如說管委會,或者是推薦官這樣的榮譽,他自己也是會有一種成就感的,慢慢地它會潛移默化的,當然也要看人,所以運營人很重要的一點,就是從物質需求過渡到精神需求這一點,就需要不斷的互動,包括真誠化的這個溝通,因為其實這些家長都是有社交需求的。

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重要的其實是檔案化管理,相對來說能打破這個交際墻去贏得信任,現在的 KOL 呢,其實一開始在接觸你的時候為什么會信任你,可能是你聊天給他提供了一定的幫助,解決了他的需求,他會慢慢的信任你,但是怎么到那種面對面像朋友一樣的信任,那就很難,對不對?

但其實之前我們在一些項目包括一些活動的實驗中發現,你去對潛在 KOL 進行一個檔案化的管理,比如說在他說到某個話題的時候,你可以提及到他的一些關鍵信息,就會發現你對他很上心,其實這種就比較像面對面的關懷,而不是浮于表面的、單純的一種物質需求的滿足。

另外這些話題活動,包括這個 KOL 在你們這個渠道里,其實價值外化是一個很重要的點,差異化的價值找到了之后,那你得把這個價值外化,那這樣在你這個渠道里的人,還有沒在你這個渠道里的用戶,他才能知道你這個渠道里能給他提供一些什么差異化的價值,為什么我要進你這個群,為什么我要留在你這個群。

-END-

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