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天貓 4 分鐘,都是回憶殺
2021-06-03

鳥哥筆記,廣告創意,廣告文案,宣傳片,溫情營銷

橫跨 40 年。


文 | 二毛

圖 | 網絡

這兩天

天貓聯合多家媒體

發布了一支預熱短片


里面還原了從上個世紀 80 年代以來

過去四十年間我們所經歷過的

新生活剪影


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視頻文案摘錄


我們都希望過上新生活
你一定會問,新生活是什么?

有意思的生活
便是新生活

人生最有趣的事情,就是送舊迎新
因為人類最高的欲求,是在時時創造新生活
標新立異的目的,無非是為了開拓
這是人類向上的自然動機

剛起頭,有的是功夫,有的是希望
我們生動,我們熱忱,我們華美
我們芬芳,我們自由

我們摯愛,我們歡唱
我們新鮮,我們凈朗

我們歡樂,我們翱翔


我們沒時間考慮過去

我們只是考慮未來

大膽地創造新的方法,新的理論
來解決我們的問題
這正如地上的路,其實地上本沒有路
走的人多路了,也便成了路

跟我再說一遍:
大膽地創造新的方法,新的理論
來解決我們的問題

我們都希望過上新生活
有意思的生活便是新生活

——可為什么我總是飽含熱淚呢?
——因為奮斗就是生活啊,人生唯有前進,前進!

人類總不會寂寞

因為生命是進步的,是天生的
生活的理想,就是為了理想的生活

現在我們在這里
等你來試試這樣的新生活

你好,新生活

首先有必要說一句的是:

這支短片天貓在發布的時候,第一個階段用的是兩分鐘版本,第二個階段用的是我們現在的將近 4 分鐘的版本。

這個 4 分鐘版本進入到社交媒體后,我去翻了翻用戶的反饋。

目前從天貓官方視頻號下面的留言來看,有人被勾起了回憶,有人感慨現在的生活,還有人討論起了到底什么是新生活。

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在其他地方也有直言不同意見的:

比如有的說看起來講的是「送舊迎新」的故事,拍攝上用的卻是「文藝復興」的手法。

還有的則表示新生活不一定非要買新東西,心靈的進步才是追求新生活最重要的。

我自己第一感覺是:

每一個篇章 都是一段回憶殺

之所以有這樣的感覺,一個很重要的原因是里面使用的背景音樂。

它改編自樸樹的《New Boy》。

這首歌發行于 1999 年,收錄在樸樹的第一張專輯《我去 2000 年》。

歌詞里的老懷表、舊皮鞋、奔騰電腦、Windows98 這類的詞匯,交疊著畫面以背景聲的方式響起時,它們不僅能勾起人對那個時代的追憶。

還能讓人產生一種恍惚感——原來新千年都已經過去 20 多年了。

除了這一點,天貓在里面還埋了很多能讓人產生代際回憶的梗。

比如像 80 年代,出現了二八式自行車、老式電視機這樣的標志性物件;

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90 年代的元素更豐富。

在這一段里能看到中國第一家麥當勞、桑塔納汽車、年代婚紗照相館、室內旱冰場、搖滾樂、中國電影、北冰洋汽水、大哥大手機等等。

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進入 2000 年以后,則是日新月異。

我們能從中看到中國第一艘載人航天飛船神州 5 號升空、電視機開始走進千家萬戶、老人和孫子一起騎平衡車;

年輕人佩戴 VR 眼鏡、在城市天臺玩無人機、在戶外舉辦派對……

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總之,如果你一個個鏡頭去看這條片子,你會發現幾乎每一個場景里,都能找到與那個年代所對應的標志性元素。

這樣特別突出年代感的設定,它給人帶來的一個直接的觀感就是:

每一個年代,都有所屬于那個年代的「新生活」。

每一種「新生活」,也都由那個年代的人來創造

而這些新生活所對應的具體方式,又不僅僅是新的物件,還有新的流行,新的文化,新的科技,新的職業,新的思想,新的暢想。

尤其當那些具體可感的新生活方式畫面,與歷代先賢對「新生活」所寄予的厚望融合在一起的時候,仿佛也在隔空致敬他們當年的付出、回應他們的憧憬,告訴他們當初所期望的,如今也正在一代代人的努力下,一一實現刷新。

當然,這些只是第一觀感層面。

如果把這支短片的預熱主題「你好,新生活」跟過去天貓 6.18 預熱時的動作相比較的話,它也能讓人感覺到一種變化。

這種變化就像是一個品牌,積累到了一定程度后在進入一個新階段時,需要對自己所處的市場現狀和社會角色進行一次重新審視。

從思考的結果來看,天貓在「你好,新生活」這個問候語背后,注入了兩種對于「新」的理解:

新生活的「新」 是更新的生活階段,更多的新品牌

2012 年更名天貓到現在,過去將近 10 個年頭里,天貓已經變成了一個國內數一數二的平臺型品牌。

我們說平臺型品牌,做到越大的位置,就越要關注時代,以及自己在時代中該承擔什么樣的角色。

在這樣一個前提下,對 2021 年的天貓來說,它必然就要去思考:如何在后疫情下的中國市場,跟用戶建立起情感聯系?

從這 4 分鐘短片所傳遞的情緒來看,它把這種情感聯系,轉化成了如何讓人們對當下所處的生活產生認同感和向往感?

所以當「你好,新生活」這句話喊出來的時候:

往大點說,新生活的「新」,它指向的是隨著疫苗普及、經濟持續向上、全面脫貧后,人們正在進入一個更新的生活階段。

往小點說,新生活的「新」,體現在天貓平臺上,則是有越來越多的新品牌、新商品,正在為人們的生活提供更多新的選擇——這也是為什么短片里要選擇那么多標志性物件來代表新的生活方式。

拿過去的 2020 年雙 11 來說,就有包括蕉內、花西子、三頓半等在內的 16 個新品牌成交額超過 1 億元,還有 360 個新品牌拿下細分類目銷售第一,數量為歷年之最。

而想必在今年 6.18 ,會有更多的國潮、國貨新品牌借此機會,走進人們的日常生活。

另外,從今年 6.18 目前所呈現出的預熱動作來看,天貓跟用戶建立情感的方式,還不僅僅只是發布一條主題預熱短片。

就在 5.20 當天,天貓還做了另一件事。

它不僅聯動了上千個品牌、頭部主播、各個領域的 KOL,打造了超千家參與的藍 V 聯動,還把各自對新生活向往和表白,用無人機打到了長城墻上。

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這個做法從執行的結果來看,不僅直觀,而且壯觀。

天貓也用一種更直抒胸臆的方式向外界昭示出了:中國人對新生活的追求,會一代又一代,綿延不絕,永不停歇。

最后,不知道你有沒有察覺到:

在開頭那支廣告里,天貓在里面反復用臺詞和鏡頭語言,突出了一個肢體動作——向前。

比如在結尾處,被人絆倒后的男生,咬咬牙把自行車扶起來后,繼續不管不顧地往前沖:

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這個肢體動作線索不斷地重復也仿佛在暗示:

勇往直前的那條路,就是闖出新生活的一條路。

用片子背景音樂中沒有唱出來,但樸樹在原版《New Boy》結尾寫的那句歌詞說就是:

向前走你的路

猜猜未來給你什么禮物

-END-

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