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增長秘籍| 618開啟1小時500萬,新品牌們靠什么?
2021-06-03

今年的618終于拉開帷幕,正式開售后的1個小時,1700多個品牌1小時成交超去年全天,一些新銳品牌第1次參加618,銷售額也是勢如破竹。今天,選取幾個第1次參加天貓618的品牌,從營銷打法、品牌定位、視覺、產品定價體系等,看看他們的增長路徑。


他們中:


產品力型打法:靠產品收獲美譽度和忠誠度,依靠消費者大量的自來水,破圈形成知名度;


賣貨型打法:設計產品定價和產品形態,抓住抖音和直播的流量,快速起盤,賣貨變現;


品牌型自上而下打法:品牌伊始,就確定了自己的品牌定位、品牌理念的,預算較多,高舉高打,頭部達人切入,慢慢向下滲透;


教育消費者打法:客單價不低,通過內容教育消費者,慢慢增長的。


每個品牌都有自己的產品定價、品類所屬不同的競爭環境,從而形成適合他們自己的成長路徑,僅供參考,祝大家618大麥。

01打造品牌力,營銷自上而下

新品牌Chillmore,包涵了香氛洗護&家居產品。首次參加618,1小時成交破百萬,熱賣單品“氨基酸香氛沐浴露”單品銷量前1小時突破10000瓶,角鯊烷身體乳也是品牌另外一個主推產品。


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Chillmore不只是純粹在玩流量,賣產品,品牌打造上,也有自己的想法。

品牌定位:

香氛沐浴露產品已經多到泛濫,Chillmore肯定也認識到了這一點,所以,在品牌成立時,他對自己的品牌定位是:傳遞自然氣息,探索草木芬芳,幫消費者營造放松的香味空間,追求更放松的自己,享受生活。


定位不能只是口號,品牌通過“色彩”“香氣”“質感”來詮釋和統一。


視覺上,采用莫蘭迪色系,溫柔而平靜,給消費者舒緩和放松的感覺。


包裝上,用隨性自由的繪畫筆觸運用與產品中,表達由內而外放松的生活態度。

營銷打法:

在投放上,chillmore可監測到的,近1年內筆記數量不到1500篇,但是和頭部的KOL、藝人都達成了合作。藝人包括THE9成員趙小棠、陸柯燃,袁冰妍,頭部kol包括豆豆、張凱毅、楊凱雯、楊美麗、肖恩雅等。說明了品牌的產品力確實不錯,另一方面,預算也比較充足。


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在抖音上,chillmore繼續沿用自上而下打法,合作駱王宇,小A、廣式老吳等百萬級粉絲+幾十萬量級的博主,通過短視頻和直播帶貨變現。


在B站上,chillmore合作的up主數量不多,重點還是合作百萬粉絲,例如寶劍嫂、達達達不溜,以及幾十萬粉絲的up主。


自上而下的打法,通過頭部達人的背書,會極大降低品牌破圈的成本,以及和其他頭部,中腰部達人溝通的成本,也是非常值得借鑒的,但是有2個前提:


1、預算比較充足;


2、抗打的產品力;

老王點評:

這種打法費錢,所以,在品牌之初,一定要做好品牌定義,品牌理念,視覺,產品開發,形成一個統一的整體,頭部的KOL和主播,價格都是非常貴的,所以整體的品牌感非常重要,會極大提升下單的轉化率。


其實不少品牌,預算也不少,經常找頭部合作,但是給人非常明顯的賣貨感,是因為整體的品牌沒有統一,消費者很容易買了產品只是因為你低價了,對品牌沒有印象。


另外,對于個護產品,做好私域也是非常重要的,會極大提高品牌的忠誠度和復購率。

02新品類,教育用戶,選好渠道

Indie Pure樂了,首次參加618,1小時超38全天銷售,爆款銷售過萬


Indie Pure定位自己國內首家“妝食同研”的“容養品”健康護膚品牌,護膚品+口服保養品結合,提供內服外用的整套解決方案。


品牌把自己的目標人群定位為18-28歲年輕群體“隨性放飛派”,在設計上,IN作為logo進行了分割化切割,讓設計感更加純粹,體現年輕、活力、健康的價值觀。


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產品:

品牌將“抗糖”作為進入市場收個系列,主推產品為白蕓豆抗糖阻擊片+三好面膜的妝食組合,還有一款水和精華作為日常輔助。


在產品材質上,Indie Pure樂了則創新性地采用了馬口鐵、玻璃等材質,去給品牌帶來金屬的硬度和棱角。抗糖片的外包裝是一個手掌心大小的馬口鐵小盒,就像是小時候的糖盒,便于攜帶。

視覺:

在色彩上,Indie Pure樂了選擇的是干凈、有活力,而又棱角分明的撞色色塊作為產品和品牌的主視覺,其色彩是更偏向中性的暖色調,使得品牌不局限于性別。

渠道:

在渠道的選擇上,因為產品的客單價,以及作為一個全新的概念,需要教育消費者,所以品牌拉來了業內知名公司“華熙生物”作為研發背書,選擇了從微信公號投放開始,但是數量也不多,主要集中在2-3月,所以很明顯看到,2-3月的站內搜索明顯上升。


淘內直播,雪梨、張沫凡都進行了合作,證明了產品力還是抗打的。


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在品牌影響力打造上,Indie Pure先綁定了一線媒體《瑞麗服飾美容》,成為“瑞麗美容大賞”的“年度容養創新大獎”,說明團隊的媒體關系,還是可以的。


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老王點評:

抖音、小紅書、微博等渠道,Indie Pure的內容屈指可數,作為新銳品牌,還有更大的增長空間等著他們發揮,618作為新品牌練兵,能取得這樣成績已經不錯了。


新品牌,其實是不建議做教育市場的工作,但實際上,年輕消費者又愿意嘗鮮,所以產品力非常重要,否則會變成不停燒錢拉新。內容的優化非常重要,提高轉化率,降低拉新成本。這樣的客單價和概念,流量型的玩法不是非常適合它,否則,很容易有曝光,低轉化。


同時,品牌要考慮下,和內容型達人共建的方式,來進行市場教育,以及對于消費者的運營,提高口碑效應和復購。

03賣貨性打法,迅速起量

Fullofhope甲醛清除劑,同比去年雙11增長300%,爆賣20000罐


FOH是比較典型的賣貨品牌。品牌理念,品牌故事等和其他品牌比還是遜色的,但是它會通過定位,強化自己的專業性。


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產品:

FOH很巧妙做到了2點:


1、需要消費者動手滴入激活劑,激活產品,制造一種手動的儀式感。

2、除醛變色看的見。讓消費者對于產品的效果不會存疑。


創始人在產品研發時候,肯定對于消費者心理,是進行了研究。

定價:

FOH設定了4檔價格區間,通過188元和99元作為錨點,主要是把消費者引導到248元和299元的2個產品。
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流量&內容策略:

在賣貨上,FOH一點都不含糊。


FOH主要的流量渠道來自淘寶直播和抖音自播直播,小紅書的種草筆記也非常少,b站微博也難覓蹤跡。


在抖音上,FOH主要通過信息流,以及自己的官方賬號“FOH除甲醛”進行內容的發布。


店鋪自播做到了日播,每天2個時間段直播,分別是6-13點,18-24,累計直播11小時/每天,通過直播賣貨。


淘寶直播,FOH近3個月只和25個主播進行合作,直播42場,但是主播陣容卻很強,包括了雪梨、馬可、胡可、金星、朱丹、李靜、汪涵、魏愷辰等,都進行了合作。


然后把金星老師直播的素材切片,進行了抖音信息流的投放,提高下單的轉化率。


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很明顯,FOH的直播,不僅要銷售額,還要頭部藝人、主播的合作背書,拿授權,進行信息流的投放。


FOH的站外自播,非常多的流量溢出到了天貓店,給天貓店帶來非常好的銷售額增長。


另外,我發現,新銳品牌直播名單經常有雪梨,這難道是雪梨比較喜歡新銳品牌嗎?


在內容上,FOH從身邊的物品進行用戶的教育:家具、地毯、窗簾、玩具、塑料制品都有甲醛,釋放期長達3-15年。特別在夏天,甲醛很容易超標。


通過內容,引發消費者對于甲醛的擔憂,完成下單,和命相比,幾百塊錢就不是問題了。

04忠誠度破圈,建立知名度

PURID樸理,首次參加618,第1小時,突破464萬


PURID的產品傾向于改善肌膚問題,而且產品定價都不貴,性價比很高。


之前一直淘寶店時,在國產成分黨圈子里就小有名氣,據說成分黨比較認可基本就是PURID、上水和肌、至本。


產品火到什么程度?


經常賣斷貨,粉絲守著店鋪要買。各種博主,自發的幫品牌種草打CALL。


PURID的成長路徑,和大部分品牌完全不一樣,呼應了我之前說過的“品牌三度”,從“忠誠度”開始,進行“知名度”的破圈。


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品牌的創始人微博ID@大老王女王(實際是男生),國家三級化妝品配方師,2011年開始就在微博上,輸出護膚的專業知識,積累了一批忠誠的粉絲。當PURID的淘寶店2016年8月開業的時候,成為品牌的第一波消費者。


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創始人本人也極具個性,當然,側面也顯示了對于自己產品的極度自信。這種服務態度,要是在其他品牌,估計跪舔消費者都來不及。


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對于微博起家的品牌,當然,前期的營銷&自來水陣地,也離不開微博,因為過硬的產品實力,從微博開始出圈,微信公眾號承接了這些溢出的自來水。這2年小紅書,抖音,B站興起,大量的自來水又極大帶動了店鋪的銷售。


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在2021年之前,店鋪一直都是淘寶企業店形式存在,今年1月份才開了天貓店。半年不到,已經坐擁了近10萬店鋪粉絲。

從Purid其實可看出,產品力過硬,你真的可以態度拽一點,在營銷上,能省出一大筆錢。Purid完全不需要融資,目前還是創始人100%控股。

老王點評:

新銳的護膚品牌,創始人并不是坐擁幾十萬粉絲的博主,怎么辦呢?經常有護膚品牌創業者找我:老王,我的東西非常好,原料非常好,代工廠非常好。


如果你的產品主打成分,那對于品牌來說,一定要聚焦,自己的成分,能解決什么問題,成分,是否可以講故事,要么讓消費者不明覺厲,要么就是眾所周知你做的更好,否則,這個成分寧可不講。


針對于解決的問題,一定要找消費者進行前期的測試,很多創始人不是研發背景,所謂的好,也都是代工廠告訴他的,結果產品生產一堆,翻車全變成庫存,所以,只有接受住消費者測評的產品,才能出大貨,投放市場。


投放上,沒有錢?沒關系,如果真的能做好產品力,成分干凈,效果上可圈可點,很多成分黨的博主,是非常有機會合作的,慢慢破圈。

05總結

這幾個品牌,只是幾十萬個品牌中的滄海一粟,每個品牌,或在摸索,或者已經找到自己的成長路徑;每個品牌,也都有自己的生產法則,或流量投機賺快錢,或長期主義品牌夢。


在實際中,不要看了別人的路徑,就內心沖動,總覺得別人能起量,自己也一定能起量,甚至覺得別人的品牌定位,品牌理念不錯,自己拿過來,修修改改,可要命的是,創始人沒這樣的基因,結果品牌理念,無法指導到產品開發,內容生產,視覺包裝,團隊也無法達成統一,變成創始人自己的自嗨。


取其精華去其糟粕,踩在別人的肩膀上,能看的更遠,但更要腳踏實地,走出適合自己的發展路線。

-END-

營銷老王
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營銷專家,10年+品牌方經驗。聚焦品牌,分享內容營銷、品牌營銷、增長營銷,新銳品牌成長方面的思考。
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