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私域營銷增長的秘訣是什么?關鍵看這“5W1H”
2021-06-02

電子商務時代背景下,公域平臺流量越來越貴,實體店房租一路高升,競爭對手層出不窮,不論是對于電商行業、教育行業、金融行業,還是線下實體零售商家,用戶增長難、獲客成本高、客戶觸達難、成交慢易流失等問題已經成為了影響企業快速發展的核心問題。

在此情況下,各行業都在發力營銷策略,力求探索出有效的解決方案,實現市場自救。尤其是在2020年新冠疫情爆發以后,大家開始越來越注重私域流量的布局和管理,很多企業借助私域運營實現了營銷業績的快速增長。例如:

屈臣氏借助私域運營連接三百多萬用戶,曾創下了單日GMV破千萬記錄;

完美日記通過私域運營模式,每月能夠產生兩千多萬的銷售額;

瑞幸咖啡將用戶轉變為私域用戶,用戶月消費頻次提升30%,周復購人數提升28%,MAU提升10%左右;

西貝借助“私域+社群+直播+小程序”的運營方式,成功扭虧為盈,私域用戶在疫情爆發期貢獻了西貝近九成的營收;

……

私域流量對于各品牌商家來說已經不是一個新鮮的詞匯,現階段,如何獲得更多的私域流量,如何提高私域用戶質量,如何借助私域運營實現轉化率、復購率的提升等問題成為大家關注的重點。

我們結合5W1H分析法(也稱之為“六何分析法”),將商家關注的問題總結成了以下六點:

  • What:私域流量的本質是什么?

  • When:什么時候開始做私域運營?

  • Where:在哪里做私域更為合適?

  • Who:誰來做私域運營?

  • Why:用戶為什么要加你?

  • How:如何打造私域流量強度

今天,我們以“5W+1H”的分析模式來說說,在私域增長期,企業要如何運營私域流量,私域運營需要考慮哪些方面的要素?

一、What:私域流量的本質是什么?

所謂私域流量,指的是那些可以隨時觸達、自由控制、反復使用、且免費使用的私有用戶流量。

基本上所有營銷人都喜歡私域流量,因為它獲取成本低、可復用率高、忠誠度高,能夠為企業帶來更大的收益,是一種可以多次利用的“再生資源”。

私域流量的概念是與公域流量相對立的,公域流量也叫平臺流量,是企業從平臺上獲取的流量,公域平臺如微博、抖音、天貓等客流量大,但企業獲取流量難、拓客成本高。

私域流量相對而言客戶流量會比較少,但能夠隨時觸達,轉化率高、用戶質量高,因此在近幾年越來越被各大商家所青睞。

私域運營的本質主要在于企業要更加以用戶為中心,服務和運營用戶,不斷拉近與用戶之間的關系,提升用戶生命周期價值,從而實現留存、轉化和復購。

二、When:什么時候開始做私域運營?

2019年,私域流量概念興起;2020年,私域商業模式開始加速,開啟了私域流量的覺醒元年;經過風云變幻的2020年,企業對數字化轉型需求更加強烈,毫無疑問,目前我們正處于私域流量的關鍵增長期。

在人口紅利消失,企業營銷重點從“增量運營”轉向“存量運營”的情況下,很多有先見的企業早早開始搭建私域流量池,進行存量用戶的搶奪。

根據數據顯示,80%的國內500強企業已經開始建設私域流量。2021年,私域流量運營已經成為企業營銷的必然趨勢,現如今,正是布局私域流量的最好時機,企業如果不加快速度積極參與到布局私域的步伐中,就有可能錯過私域流量紅利期。

三、Where:在哪里做私域更為合適?

很多決定布局私域流量的企業都面臨著這樣一個問題,要選擇什么工具來承載私域流量?在哪里做私域更為合適?

也有很多商家以為,做私域就是等于建微信群,把用戶拉到群里進行管理、發廣告等操作。事實上這種認知是非常片面的,在過去,我們的確將微信生態作為私域運營的主戰場,但微信常出現的封號、員工帶走客戶、群發效率低等問題,在很大程度上影響了私域運營的效率。

現如今,運營私域流量的工具和生態都已經發展成熟,越來越多人選擇以“企業微信+SCRM工具”的模式進行私域運營。

布局企微能夠讓企業擁有自己的微信,能夠為品牌背書,可借助企業頭像、員工對外名片等設置快速建立企業IP形象,且與微信數據互通,打破了與客戶微信溝通的壁壘。

企業微信在功能設計上也圍繞私域流量矩陣展開,擁有聯系人、社群、朋友圈、小程序、客戶紅包、直播等功能,可以幫助企業快速引流獲客,高效運營和管理用戶。

且企業微信具有在職/離職繼承、快捷回復、敏感詞設置、群發助手、會話存檔等功能,能夠有效解決微信生態運營私域流量的問題,相比于個人微信,企業微信更適合用來承載私域流量

此外,企業微信開放了一百多個API端口,支持第三方服務商為企業提供垂直化的解決方案。因此,企業也可以選擇“企業微信+SCRM工具”的方式來運營私域流量。

四、Who:誰來做私域運營?

解決是什么、什么時候做、用什么做的問題后,如何啟動、由誰落地成為很多企業私域運營的難題。

在傳統營銷中,我們是通過銷售人員來聯系客戶,通過客服人員和導購人員來服務客戶。那么,在私域營銷中,聯系客戶還是銷售的工作嗎?客戶的運營和管理是否等同于客戶服務?

要想知道私域運營如何啟動、由誰落地,首先要明白企業做私域的目的是什么,要在多久時間內實現多少的轉化,或者要在哪一個時間段內實現復購率翻倍等,搞清楚這一點之后,再從目的出發來進行私域啟動和落地。

如何啟動?

在啟動前,我們需要弄清楚一個問題,私域運營并不是一個人或者一個部門的事情,而是需要整個企業從管理層到基層,從老板到員工所有人的配合。因此,在互聯網技術不斷提升的背景下,企業需要加快速度進行員工的數字化賦能,提高員工的數字化能力,有優秀的數字化人才作為基礎,私域運營的啟動就會簡單很多。

不同行業、不同企業的運營情況有所不同,因此私域運營的策略也大不相同,在解決“私域運營由誰落地”這個問題上,需要結合企業自身情況來考慮,用戶量大、品牌影響力廣的企業需要專門設立私域運營部門,招攬和培養專業的運營人才進行私域運營;而規模小、用戶少的企業則可以設立專崗進行私域運營。

五、Why:用戶為什么要加你?

用戶為什么愿意進入私域,成為你的私域流量?在進行私域引流時,首先要考慮的就是這個問題。

沒有流量池,談何運營,添加用戶時私域運營的重要一步,但是,用戶為什么要加你?

能讓客戶愿意主動添加我們,無非以下幾個理由:

讓人覺得你的專業能夠幫助到他,你的服務是他們需要的;

讓人覺得能夠從你身上學到東西;

讓人覺得可以通過你認識到更多人脈;

讓人覺得你和他價值觀相同,可以當做朋友、共享資源;

讓人覺得你是他的潛在客戶,他所經營的產品或許你可以用得到。

總結來說,客戶愿意主動添加你就是要你能夠為他提供價值,這個價值包括問答求助、知識分享、人脈儲備、價值觀認同、業績增長幾類,因此企業在引流活動的設置時可以從這幾方面入手來進行流量池的搭建。

而實現用戶留存也是一樣的道理,企業需要為用戶持續不斷提供價值,如提供有趣專業的內容、有意義的話題討論、定時推送的促銷活動、福利等,并且結合客戶標簽、用戶畫像洞察用戶需求,為用戶推薦他們真正需要的產品和服務,才能讓用戶愿意留存在你的私域池內。

六、How:如何打造私域流量強度?

在私域運營不斷深入的當下,很多商家開始思考怎樣才能更好地運營用戶,延長用戶的生命周期價值,在這兩年里,我們也總結出了很多可行的私域打法,例如:

  • 公眾號+垂直媒體平臺+企業微信+朋友圈

  • 公眾號+朋友圈+企業微信+客戶群+小程序

  • 企業微信+視頻號+公眾號+小程序+紅包

  • 企業微信+訂閱號+直播+紅包

  • ……

打造私域流量強度關鍵在于提高企業私域觸達率、單客回報率以及客戶推薦率三個方面,即提升建立連接的客戶數量、信息觸達客戶的能力,提升單個客戶全生命周期總價值、客戶的重復購買率,以及提升老顧客拓新能力、品牌在關聯領域對顧客的影響力等。

除了要做好企業私域運營策略、建立社交化私域運營場景以外,企業還需要注意以產品為媒介,通過產品與用戶建立親密的關系,形成線上線下全鏈路私域營銷增長閉環。

七、結語

可以預見,接下來的5-10年私域流量運營都會成為企業營銷的重點,在經濟下行壓力加大、外部環境不穩定的情況下,搭建私域流量池,盤活存量用戶對于企業生存而言至關重要。

不論是已經布局私域流量的企業,還是正準備做私域的企業,都應該搞清楚私域流量“what、when、where、why、who、how”六點,研究更加適合自身的私域打法。

能把私域流量玩好的企業,未來的發展也一定不會太差。所以,加快布局私域吧,玩轉私域流量從當下開始!

藤小匠
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