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百事可樂,扎根中國40年的本土化之路
2021-06-02

1981年2月,乘著改革開放的東風,出生于美國百事公司的碳酸飲料品牌百事可樂,漂洋過海落地在了中國的經濟特區深圳。

 

從百事公司和深圳罐頭廠合作組建深圳飲樂汽水廠至今,百事可樂進入中國已經整整40年。從陌生到喜愛,百事可樂在中國圈粉了一大批忠實粉絲。


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面對龐大的中國市場,百事可樂是如何完成品牌的本土化,贏得中國消費者青睞的?今天我們就來扒一扒這背后的營銷秘訣。

01  從80后到00后,百事可樂用明星效應圈住人心

提到百事可樂,就不得不提到可口可樂。盡管比可口可樂晚出生12年,一開始也只是被認為是可口可樂的“模仿者”,但百事可樂能夠成為和可口可樂分庭抗禮的飲料品牌,絕對要感激這位不斷鞭策自己進步的“老對頭”。

 

其中百事可樂非常漂亮的一次反擊,就是1984年斥500萬美元巨資聘請了巨星邁克爾.杰克遜成為品牌代言人。


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要知道,邁克爾.杰克遜可是國際性的天王巨星,他的影響力遍布全球,其耀眼的明星光環直接把百事可樂帶飛。百事可樂為邁克爾.杰克遜拍攝的廣告片播出僅一個月,百事可樂的銷量就直線上升。

 


從此為轉折,百事可樂進入了銷售的快車道,市場份額很快可以和可口可樂平分秋色。二戰結束時,可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4:1,到了1985年,這一比例已變為1.15:1。

 

嘗到了明星營銷甜頭的百事可樂,為了快速打開中國市場,繼續復刻了這一套經驗。


1988年,百事可樂簽下了第一個亞洲區代言人——“哥哥”張國榮。借由張國榮的知名度,百事可樂成功打開了亞洲市場。


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2004年,進入新世紀,百事可樂更是打造了郭富城、周杰倫、鄭秀文、蔡依林、陳冠希、F4組合“九星”神仙陣容,并遠赴約旦拍攝了轟動一時的MV《Dare for more》。這一陣容在當時可謂是電影大片的級別,反響空前。



進入以年輕人為消費主力軍的Z時代,百事可樂的代言人也越來越年輕化。王嘉爾、鄧紫棋、楊紫、鄧倫、周冬雨、楊洋、李現,以及最近官宣的蔡徐坤等,都是在年輕人中間有絕對號召力的明星,提升了百事可樂在年輕人群中的滲透率。


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可以說,從處在襁褓中的80后,到正在崛起的00后,百事可樂正是通過一個個有號召力的明星代言人,讓品牌在40年間拉近了和一代又一代中國消費者的情感距離,贏得中國人的支持和喜愛。

02  以文化為武裝,為品牌打上本土化標簽

如果說40年前百事可樂進入中國,是以“洋品牌”受到中國消費者的關注,那么近年來隨著中國消費者文化自信的提升,洋品牌也開始面臨著“中國化”的轉型問題,能夠很好地玩轉中國傳統文化的品牌,才能夠更好地俘獲中國人的芳心。

 

而對于百事可樂來說,“植根中國,服務中國,攜手中國”是品牌堅守了40年的戰略理念,品牌的本土化,百事可樂一直在踐行。

 

已經連續十年打造的品牌IP《把樂帶回家》,就足以證明百事可樂在本土化營銷中的先見之明。

 

面對中國最大的傳統節日春節,百事可樂能夠洞察中國人“過年回家”的情感需求,將團圓、快樂、溫情等符號與品牌的“樂”字相融合,讓“把樂帶回家”系列微電影陪伴中國人一起過年,搭建起百事可樂和中國人連續十年的情感溝通點,將品牌營銷與中國文化糅合得恰到好處。


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將產品中國化,也是百事可樂本土化營銷的一大殺手锏。

 

正所謂“一方水土養一方人”。


2020年5月,百事可樂就結合中國人的飲食習慣和口味偏好,推出了一款非常中國風的“桂花味”可樂,將“桂花”這一極具中國文化特色的元素與產品實現強關聯,以“百事之桂,國風之味”引爆了中國消費群, 成功借助“國潮熱”為品牌烙上了“中國印”。


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除此之外,百事可樂還通過跨界合作的方式,深挖品牌與傳統文化、中國符號之間的契合度,多維度地賦能本土化營銷。

 

與人民日報新媒體聯名推出“熱愛守護者”限量罐,致敬疫情中堅守崗位的每一個平凡人;聯合“媽媽制造”關注瑤繡、剪紙等傳統非遺文化,溯源傳統文化背后的創造力,以品牌創意解構非遺技藝,激發年輕一代的熱愛。


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這些舉措不僅為百事可樂打上了本土化的標簽,更讓中國人看到了百事可樂對中國消費者、中國文化的深厚感情,是屬于精神層面的溝通。

 

可以說,當其他國外品牌意識到本土化營銷的重要性時,百事可樂早已經邁出了第一步。當其他品牌想要在“國潮”中分一杯羹時,百事可樂已經完成了產品的本土化。甚至,百事可樂走得更遠,開拓著和中國人情感對話和交流的邊界,重視的是心與心的聯結。

 

這種“入鄉隨俗”的自覺性,讓百事可樂在中國市場扎得更深、更穩。

03  洞察養生消費趨勢,創新產品滿足多元需求 

面對年輕一代的崛起,新消費、新理念讓品牌營銷也必須把控時代潮流,緊跟年輕人的步伐。

 

這其中就包括近年來流行于年輕人中的“朋克養生”消費方式。一邊敷面膜一邊熬夜,一邊減肥一邊喝可樂。年輕人健康消費的意識越來越強,但魚與熊掌不可兼得,這就讓飲料品牌開始著手于產品品類的創新,以滿足年輕人“低油、低糖、低脂”的消費需求。

 

智研咨詢研究數據顯示,2020年中國無糖飲料行業市場規模為117.8億元,年復合增長率達38.69%,其中無糖碳酸飲料占比過半,市場規模為66.9億元。“無糖”碳酸飲料,已經成為決勝年輕人市場的重要賽道。

 

但事實上,百事可樂在2017年就已經將“無糖可樂”產品引入到了中國,再次展現出品牌在戰略上的高瞻遠矚。


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由此,面對2019年興起的“無糖”熱潮,百事可樂不僅沒有措手不及,反而應對起來更加得心應手,甚至還陸續推出了樹莓味無糖可樂和青檸味無糖可樂兩款新口味,個性化的無糖體驗,在年輕人中大受好評。


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如果說創新是品牌發展的不竭動力,那么面對追求個性、新奇的年輕人群,品牌更應該做的就是用創新的態度和精神帶給年輕人新鮮感、多元化的消費體驗,讓年輕人看到品牌的無限可能性,從價值層面去認可品牌。

04  把握年輕人消費脈搏,和中國新一代并肩

若說近年來興起的年輕化營銷,百事可樂同樣是非常有發言權的一個品牌。因為在百事可樂一百多年的發展歷史上,鎖定年輕人為消費群體,是早已深入到骨子里的品牌精神。

 

早在1964年,百事可樂就將品牌定位為"年輕人的可樂",標榜自己是新一代人應該喝百事可樂,和可口可樂的“經典”進行對抗,從而為改變百事可樂的地位奠定了一定基礎。

 

隨后,從1984年開始,slogan從“新一代的選擇”“渴望突破”,到“live for now”“For the love of it”的更迭,可以說都是對年輕人心智的打造,再加上眾多明星代言人的加持,百事可樂完成了對一代又一代年輕人的收割。

 

而面對互聯網時代,當Z世代成為消費主體,百事可樂的年輕化營銷依然走得很穩。

 

以明星代言人矩陣保障品牌影響力可以全方位覆蓋年輕圈層,以產品的不斷創新滿足年輕人的多元化需求,以中國的傳統文化拉近年輕人對品牌的好感度和忠誠度,這些都是百事可樂延續下來的圈粉Z世代的重要策略。


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與此同時,面對不斷變化的營銷環境,百事可樂還從不同邊界、場景增強著品牌對年輕人的滲透力。

 

比如百事可樂持續借助《熱血街舞團》《潮音戰紀》《這!就是原創》等中國本土頭部媒體平臺的現象級節目資源,實現了對不同年齡、職業、愛好等更加垂直領域的消費圈層覆蓋。

 

百事可樂還深諳造節營銷,通過不同的節日主題,強化產品和就餐場景的認知關聯度。以“一口百事一口龍蝦”為主題的“百事龍蝦節”,主打和夏日小龍蝦的關聯;“百事火鍋節”,以“開涮時刻,有百事嗎”強化和火鍋場景的關聯,這些都提升了百事可樂的社交屬性,讓百事可樂賦予年輕人用餐的儀式感。


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而諸如聚焦年輕潮流文化的“百事蓋念店”、聚焦音樂文化的“百事校園最強音”等超級IP,則是從靈感創意、文化創新、快閃店體驗、線上線下聯動等更多場景和維度建立和當代年輕人的溝通對話機制,聚焦年輕潮流文化打造,引領年輕人的潮流時尚,真正和年輕人玩在一起。


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05結 語

營銷界如今把“得年輕人者,得天下”奉為圭臬,抓住年輕人的心,對于提升品牌未來的競爭力至關重要。對于百事可樂來說,已然是在中國年輕一代中有重要位置的潮流品牌。

 

對于未來的營銷主題,百事公司亞太區首席市場營銷官兼可持續負責人葉莉認為這要由潮流所決定。當代的年輕群體在消費之后出現了更多的反思,未來青年文化潮流有可能會回歸到可持續,也就是社會責任感的提升。葉莉表示,“也許不是明年,就是后年,我覺得這種趨勢是會看到的。”

 

過去四十年,百事可樂在中國穩扎穩打,以始終如一的本土化營銷褪去了洋品牌的標簽,贏得了中國人的認可。在未來,有了新一代年輕人的支持,相信百事可樂在中國的本土化之路,必然可以更加穩步前行。

參考資料

1. 21世紀經濟報道:植根中國40年 百事的本土化之路

2. 肖明超-趨勢觀察:百事可樂百年營銷變遷史|趨勢小報告

-END-

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