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薇婭狂撒1億紅包的點淘,會成為內容從業者的下一站嗎?
2021-05-28

“不負每一個心愿,不負自己心底最初的聲音。”薇婭站在舞臺上,背后是璀璨的燈光。

 

5月21日晚,杭州奧體中心小蓮花場館內人聲鼎沸,薇婭狂歡節在這里如期開場,而在線上,其直播間的觀看人數也急速攀升。

 

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這不僅是薇婭舉辦的第五次“粉絲節”,也是她與點淘合作,共同打造的一場狂歡盛宴。張惠妹、孫燕姿、林俊杰、黃子韜、張哲瀚…50多位明星助陣直播,表演與賣貨相結合,眾多福利玩法也令人應接不暇。這期間,“薇婭狂歡節”相關話題頻頻登上微博熱搜,直播間隙,薇婭還揭曉了天貓618爆款清單,包括160多個爆款產品,涉及上百個品牌,為即將到來的大促活動充分預熱。

 

回顧整場直播,薇婭延續了她一貫的“寵粉”態度:以往的5.21元特價活動升級為1分錢秒殺,口令紅包引發了用戶的瘋狂刷屏,一億元紅包補貼更是給用戶帶去了實實在在的福利。每隔五分鐘,在點淘app薇婭的直播間都會定時“下”起一場紅包雨,用戶依靠手速獲得的紅包,均可在天貓618大促期間在薇婭直播間抵扣使用。

 

半個娛樂圈的明星助陣薇婭狂歡節,超7小時的直播高人氣,紅包總互動數創平臺多項紀錄等,都彰顯出了薇婭個人IP的強影響力和號召力。而加大在點淘的投入,持續在點淘發放紅包,也帶動了活動獨家紅包互動平臺——點淘app的出圈。


據了解,點淘 app 由淘寶直播app升級而來,定位為“發現電商”,產品采取直播帶貨和種草短視頻流雙核模式,以此來升級用戶內容消費體驗,提升用戶在平臺上的停留時長。


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薇婭是如何運營點淘app的?

從短視頻創制到平臺活動參與,我們能看到,薇婭團隊都在全力運營點淘。

 

點淘始終是薇婭內容運營的重要陣地。點開薇婭主頁,可以看到她已持續發布數百條短視頻,內容涵蓋個人生活展示、優質好物種草、直播活動預告、直播間明星視頻二剪等多方面。


以521狂歡節活動為例。在活動的前幾天,薇婭已在點淘發布了數支預熱短視頻,既包括優惠力度展示、直播玩法預告,也有明星嘉賓對這場直播的祝福,這些短視頻無疑拉升了用戶的關注與期待。同樣,直播當晚,系列節目的純享剪輯也在第一時間里更新到了點淘平臺,這樣也可為直播間實時灌入更多流量。


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不止于此,在活動前,薇婭也在點淘個人主頁上發布了本次狂歡節的主題視頻——“每一個心愿都值得被看見”,在為薇婭塑造人設的同時,也引發了很多用戶情感共鳴。評論區中,不乏有用戶留言“很棒的MV”“看著看著眼眶紅了”,對價值理念的認同,也增強了薇婭粉絲的粘性。


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狂歡節中,與點淘app獨家合作的一億紅包也成為整場活動的亮點。

 

卡思觀察到,億元補貼主要通過“最愛紅包雨”與“口令紅包”兩種形式發放,無門檻、可疊加的使用方式相當于在平臺補貼、商家讓利后的再度讓利。其中,“最愛紅包雨”是點淘app推出的直播間互動玩法之一,具體實現路徑是:當用戶成為主播的最愛粉時,開播就會收到強提醒,且能參與搶紅包雨活動,搶到的紅包可以在直播間購物時疊加使用。在3.8女王節中,薇婭就通過撒放千萬紅包雨刷新了公眾的認知,并讓直播觀看量一度就飆升到了7455萬。對薇婭來講,這既是回饋真愛粉絲、提供優惠的方式,也在一定程度上提升了直播間的熱度與成交。

 

與此同時,薇婭也積極參與到點淘的各類運營活動中。如38女王節期間,薇婭就參與了“你撐生活我撐你”的話題挑戰,在“凍齡挑戰”短視頻中,以問答的形式講述自己對于“凍齡”的看法,分享了保持年輕心態的小妙招。同樣,在已開幕的天貓618大促中,薇婭也結合點淘“心愿種子”的玩法,為粉絲提供了“東風汽車”“美容儀”等豐厚的豐收禮,通過內容破圈來獲取更廣域的公域流量,從而實現漲粉、固粉的目標。

 

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值得一提的是,為了引爆活動,薇婭還在微博、微信、粉絲群等外域(私域)給自己的點淘賬號引流,以盤活各渠道流量,加強點淘內的粉絲運營;而這種做法,也實現了對點淘app的流量反哺,通過直接、間接的福利為點淘帶來了更高關注度。

 

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與薇婭年度活動獨家合作,發出一億紅包雨,也在某種程度預示著:上線不到半年的點淘app,要全面發力了。

薇婭為什么這么重視點淘?

“2021年,淘系的一個大的戰略就是內容。”在1月舉辦的首場淘寶直播機構大會上,阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德就曾拋出了這樣的觀點。而作為淘寶內容化的核心場域之一,點淘承擔著豐富淘系短視頻內容、打通短視頻直播鏈路的任務。

 

自今年以來,我們能明顯感受到:點淘的速度明顯加快了,以期在短視頻種草和直播拔草的生態鏈路上實現突破,并試圖通過互動玩法升級、產品服務完善以及各類營銷運營手段,讓更多像薇婭一樣勇于吃螃蟹的商家/主播/機構,真切感受到在點淘經營好內容的增量價值。

 

而對于點淘的用戶,優質的內容不僅能迎合了其“邊逛邊買”的內容消費習慣,也讓優質的商品走下“貨架”,并以“好內容”的方式重新鏈接消費者,幫助他們在內容中發現爆品,體驗到更多購物樂趣。

 

從具體操作上,點淘做好三點:

 

一,給予不同身份的從業者(如:機構、主播、內容達人等)以強賦能扶植;如:針對招商能力偏弱的主播,會提供優質商家資源對接;對轉型中的達人主播,則發布有“超級紅人直播間計劃”,提供招商組貨、直播培訓、流量扶植等全套方案支持;而在點淘發布的“光芒計劃4.0”里,也強化了與生態短視頻MCN、達人的合作,通過在全網招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂等方向達人,來擴充點淘的內容邊界,以增強內容看點。


二,完善互動運營工具,在薇婭521狂歡節上,每隔5分鐘下起的紅包雨,在明星演出環節**的“口令紅包”,以及心愿種子的使用等均屬于這類操作。


,升級平臺的活動玩法,如前文里提到的38女王節期間,點淘以“你撐生活我撐你”為主題,發起了五大短視頻挑戰賽,并邀請到張柏芝、吳昕、袁姍姍、胡可、烈兒寶貝等一眾明星、主播與粉絲互動參與。

 

在一系列玩法升級、賦能升級后,我們看到:點淘上的內容生態已初步長成。包括趙大喜、胡楚靚、西門大嫂、葉公子、陳說美食、包子和餃子等內容達人,在轉型直播的過程中,都將點淘app視為了核心陣地。

 

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從左至右為:胡楚靚、葉公子、包子和餃子

玄德透露,目前點淘的人均站內停留時長已達到50分鐘,無論是在變現效率、轉化效率還是用戶粘度上都表現優秀,而隨著淘寶不斷加碼在這個陣地上的投入,我們有理由相信:點淘已然成為了直播電商的下一個機會點,也是機構、達人、主播可挖掘的新增長點。

主播和短視頻達人,應如何入局點淘? 

在點淘app負責人道放看來,直播是一個很擅長“發現”的電商場景,促成交、提高轉化率是直播電商的長項,但貨品的集中展示難以填充消費者們碎片化的時間,因此,短視頻依然是內容電商必不可缺的一環。

 

在點淘app上,從業者們可以通過短視頻生態里做內容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設塑造,再到直播生態中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。相比于抖音、快手趨于飽和的內容競爭叢林,以及流量大但相對離錢遠的B站、小紅書,點淘可以說得上是內容創作的新藍海。

 

對于成熟型主播,完全可以通過短視頻來實現差異化人設打造,并以此打開流量局面,通過流量來撬動銷量的持續增長;而短視頻機構、達人,則可以借助點淘背靠淘系的供給、生態,以及提供的千萬資金、流量扶植,加速在這個平臺上的成長,并通過直播電商來探索新的變現通路,帶動IP影響力、變現力的全方位提升。


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問題來了:對于擁有不同身份的主播和視頻達人,以什么樣的姿勢入局點淘才算正確呢?

 

我們或許可以從薇婭的案例中找到答案。


如前文所言,薇婭的短視頻內容包羅萬象,對于薇婭來說,短視頻已然成為了其IP漲粉、固粉、引流直播的重要陣地;與此同時,她也十分重視參與平臺的各類大促、挑戰活動,并會在第一時間緊跟平臺運營風向,積極使用紅包雨、口令紅包、心愿種子等運營產品來強化粉絲運營。

 

不止有薇婭,我們能看到各式各樣的主播都加入到了內容創作隊伍中來。同樣位列頂流的烈兒寶貝,視頻內容會更偏生活化分享,涉及孩子教育、海外旅游、活動排練、健身、穿搭展示等,親民化人設也有助于烈兒寶貝獲得更多新粉關注。而年初上線的紅包雨,也已成為了各主播直播間運營標配。點淘數據顯示,整個女王節期間,最愛紅包雨帶動的直播間成交額達到10億元,而更早前的年貨節,也有400位主播在點淘app發出了“紅包雨”。

 

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這里或許有人提問:對于內容型達人,在入局、運營點淘的過程中,又有什么建議?

 

我們不妨將達人分為兩類:種草型和娛樂型。對于前者,我們強烈建議你入駐,在離商品更近,純粹購物粉更近的成熟電商平臺,找到更直接的內容變現通道;對于后者,我們則建議你盡早布局這塊高價值流量陣地,哪怕是將點淘視為內容分發平臺,現階段也能獲享到不錯的現金獎勵。

 

據點淘官方數據顯示,點淘的單用戶價值已經超過50元,背靠淘系強大的供應鏈,點淘也在通過全面開放線上選品池,以及升級運營活動等方式來賦能機構、達人。現如今,在點淘,我們也能找到越來越多內容轉型的優質主播的身影。

 

Nicole老爺就是其中一位。

 

在2020年試水點淘前,Nicole老爺已是一個在微博坐擁128萬粉絲的美妝博主,在小紅書、B站都有不少粉絲積累。在入駐點淘一周年,與點淘共同打造的“超級紅人直播間”專場,粉絲量還只有10萬多的Nicole老爺,創下了單場GMV1000萬的成績;同樣在微博坐擁了183萬粉絲的男性美妝博主露露黃了,在38女王節點淘的一場直播中,銷售額也突破了800萬。

 

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左為Nicole老爺,右為露露黃了

其他還有西門大嫂、我的阿油、夏詩文等種草達人,每場GMV也達到了百萬量級。

 

更成熟的電商生態,更優質的購物人群,更完善的內容變現通道,更多維的政策活動賦能……這些,都是從業者不能錯過處于起勢階段的點淘的重要原因。


我們有理由相信,對處在爆發前夜的點淘來說,薇婭的1億紅包雨只是個開始。

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